品牌價值如何產生?你的品牌具有價值嗎? | 就是愛看書
前面提到,品牌價值的概念來自於「消費者認知」。消費者喜愛你的品牌,對於品牌所提供的產品或服務就會有購買偏好,而這購買偏好也間接產生了品牌 ...
摘要:品牌價值來自於消費者的心
品牌有價值嗎?
或許這是大部分企業主對於品牌的最大疑問之一。品牌不像工廠買的機具、設備甚至土地,有買進的規格以及相對應的價格,在資產負債表上也會顯示出相對應的資產,也就是買了這些耐久財,公司的資產只是進行形式上的轉變,但還是可以進行量化評估。而機具設備的折舊計算,也都有通用的會計準則讓你能輕易評估資產的變化情形。此外,機具設備的產能通常固定,所以投資之後,能夠產出多少投資回饋(ROI),也較容易量化評估。在高度量化的狀況下,企業管理者則容易進行決策的判斷,自然對於設備的購買有高度的安全感。
相較於機具設備,品牌有價格嗎?沒有。品牌有規格嗎?也沒有。也就是品牌並不像是產品[1],能夠輕易量化。品牌是抽象的,是所有「品牌接觸點[2]」產生的價值所累積而成,而品牌接觸點[3]的價值堆疊,更是由「消費者認知」所產生。但目前品牌價值的評估上仍沒有大眾普遍認同的計算方法,在難以量化的狀況下,企業主難以對品牌投資產生相對有效的評估,也因此會對品牌投資缺乏安全感。
企業是否該擁抱風險投資研發創新呢?其實品牌與創新[4]在某些方面極為類似,都難以量化評估,也較難以預估投資的效益。之前我們談過漸進式創新[5]與破壞式創新[6](參考文章:創新為企業永續之本[7]),創新本身就較難以預估投資報回饋,但這兩種創新模式相比,破壞式創新更是難以計算投資報酬率。不過越是難以預估,也就是不可控因素越多,成功之後產生的競爭優勢也會相對巨大。以破壞式創新來說,甚至有機會改變整個市場[8]態勢,造成典範轉移,並成為新時代的領導者。目前產業的領導者,不管是FB,Google,甚至Apple和ZARA,H&M都是破壞式創新的良好典範。
雖然品牌與創新都較難以量化評估,但品牌的建構是有脈絡可循的,且只要方向正確,就能夠不斷累積品牌價值。此外,近年來也有許多對於品牌價值的評價排名,如Interbrand、Brand Finance與BrandZ的品牌價值排名。這些排名的品牌價值計算,都嘗試將抽象的品...
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