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用一句話就讓你記住IKEA、全聯!奧美創意總監「寫文案」的3大祕訣·「標語是品牌的主張、最重要的觀點,也是觀眾最該帶走的記憶。」·「把觀點(品牌主張)放到課題裡解決 ...
許力心:「許多話都是中立的,用字再簡單不過,但重點是你能不能賦予它意義,讓它擁有立場,出現值得被廣為流傳的價值。」
廣告影片看完後,你通常會記得多少?大概時常是故事吸引你,但你忘了影片最後說的話,偏偏這常是品牌、slogan出現的地方。
「標語是品牌的主張、最重要的觀點,也是觀眾最該帶走的記憶。」奧美廣告創意總監許力心表示,感動到消費者,品牌卻沒被記住,不只可惜,還很可怕,因為你費力贏得掌聲,卻沒人記得主角的模樣。
談到標語,許多人會將心思放在「表達技巧」上,但文字不是最重要的,用什麼口吻說話、傳遞的訊息是否正確,才是成敗關鍵。
先觀察顧客怎麼想,用他的喜好玩文字聯想
下筆前觀察目標客群,是文案寫作的起點, 「如果你不能了解他們在想什麼,你要如何用他們的語言發聲,並且做到一語中的?」
對此,許力心分享她經手過,且榮獲時報華文廣告年度最佳金像獎的案子──全聯[1]經濟美學。2015 年時,全聯福利中心(以下簡稱全聯)遇到的品牌瓶頸是,上門的消費者幾乎都是中、老年人,年輕人只占 9%。想突破客群限制、擴大營收,就得找到跟年輕人溝通的方法。
因此,首先要釐清,年輕人怎麼看待全聯,對於省錢的態度又是什麼?
他們根據市場調查,發現年輕人在意美學、花錢之道、距離、價值觀等 4 大課題,進而決定以「年輕人(目標族群+ 全聯購物袋(品牌)+ 金句(解決課題的呈現方式)」為基底,結合品牌主張「買進美好生活」,發想出「全聯經濟美學」系列文案。
像是既然年輕人覺得全聯很土,那就讓「來全聯可以省錢」變得很酷,因此出現了「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」;覺得全聯很遠,那就解決距離問題,所以寫出了「離全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠」;反映年輕人對理想的堅持,創造出像是「知道一生一定要去的 20 個地方之後,我決定先去全聯」的生活態度。
「把觀點(...
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